成功计划书的四大评定标准
l 可支持性(充足的理由是什么)
l 可操作性(如何保证成功)
l 可赢利性(能否带来预期的回报)
l 可持续性(我们能生存多久)
创业计划书六大关注重点
l 项目的独特优势
l 市场机会与切入点分析
l 问题及其对策
l 投入,产出与赢利预测
l 如何保持可持续发展的竞争战略
l 风险应变策略
确立创业目标应考虑的因素(6M方法)
l 商品(Merchandise):所要卖的商品与服务最重要的那些利益是什么
l 市场(Markets):要影响的人们是谁
l 动机(Motives):他们为何要买,或者为何不买
l 信息(Messages):所传达的主要想法,信息与态度是什么
l 媒介(Media):怎样才能达到这些潜在顾客
l 测定(Measurements):以什么准则测定所传达的成果和所要预期达成的目标
创业计划团队的最佳组合
l 专业技术人员
l 市场调查人员
l 营销策划人员
l 财务分析人员
l 公关执行人员
l 创意表述人员
创业计划书的写作大纲
l 项目概述
l 市场分析
l 定位策略
l 营销组合策略
l 风险应变策略
l 财务计划与投资收益分析
l 市场调查分析报告
l 相关的企业,产品和市场资料
项目概述
l 项目提出的背景
l 项目概念与独特优势
l 项目成功的关键要素
l 资源,能力与竞争实力
l 资金保证与赢利预测
市场分析
l 市场环境分析
☆ 宏观环境分析——PEST模型
☆ 行业环境分析——波特模型
☆ 竞争环境分析——市场障碍
☆ 直接竞争者分析
☆ 间接竞争者分析
l 消费者分析
☆ 消费者的总体消费态势
☆ 现有消费者分析:包括现有消费群体的构成,消费行为和态度,使用习惯,主要问题点和主要机会点
☆ 潜在消费者分析:包括潜在消费者的特性,购买行为和潜在消费者的品牌偏好以及机会点等
l 产品竞争力分析
☆ 产品特征分析。包括产品的性能,质量,价格,材质,生产工艺,外观和包装;与同类产品的比较优势及现处生命阶段分析
☆ 产品品牌形象分析。包括企业赋予产品的形象特性分析和消费对产品形象的认知分析
☆ 产品竞争力分析(SWOT分析法)
l 问题及其对策
定位策略
l 战略定位
l 市场定位
☆ 目标市场。购买需求与购买习惯都类似的一群人；生活方式相同的一类人群
☆ 目标市场的定位方法：
将整个市场细分化（地理变量:地区/城市规模/人口密度/气候；人口变量:年龄/性别/家庭规模/家庭月收入职业/教育程度/种族/宗教/国籍；心理变量:社会阶层/生活方式/个性；行为变量:购买时机/追求的利益/使用地位；
确定主要和次要的目标市场（可盈利性、可计量性、可进入性、规模性、可适应性）
l 产品定位
整体产品的概念
核心产品:核心利益与服务形式产品:包装,品质,品牌,式样,价格
附加产品:安装,运送,服务,保证,心理满足
l 传播定位
☆ 理性诉求
☆ 感性诉求
营销组合(4P组合)策略
l 产品策略
l 定价策略
l 渠道策略
l 促销策略
(一)产品策略
产品组合策略
包装策略
新产品开发策略
(二)定价策略
吸脂定价策略
渗透定价策略
满意定价策略
心理定价策略
(三)渠道策略/ 渠道的选择
直接销售:订购,直销,专卖店,展览,联营销售
间接销售:
批发商:专业批发商,综合批发商,多功能批发商,工业批发商
零售商:百货商店,专业商店,超级市场,便利店,折扣商店,仓储式销售店,样本商店,无店铺零售 (电话,直邮,网络商店,电视购物广场),自动售货机
销售组织:连锁店,消费合作社(会员制消费组织)特许专卖店,代理商,委托交易市场
(四)渠道策略/渠道的管理
给予合理的利润和折扣
交易中予以特殊照顾
竟销额外奖金
合作广告补助和展览津贴
经销店内外装潢资金援助
给予技术支持
代办财务分析和市场分析
共同规划营销目标,存货水平,场地,形象,销售人员的培训,广告与促销计划
创办"经销商"刊物
(五)促销策略
优待券
附赠赠品
竞赛或抽奖
加量不加价
集点优待
降价促销
(六)促销策略/广告与公关策略
广告目的
广告对象
广告地区
广告主题与创意
广告表现
广告阶段策略
媒介组合
广告预算及分配
广告效果预测
（七）风险应变策略
外部风险应变策略
政策环境的变化 经济环境的变化
法律环境的变化 人文/风俗的抵触
科技的发展/专利与知识产权的保护
内部风险应变策略
资金的问题 市场的问题 管理的问题
公关的问题 人员的问题
（八）财务计划与投资收益分析
投资效益分析
项目总投资预算
资金来源分析
产品成本计算
经济效益分析
静态经济效益指标
动态经济效益指标
市场推广费用预算分配
附件:
市场调查分析报告
相关的企业,产品和市场资料
